Digitaliseringen har bjudit upp detaljhandeln till en ny dans. En dans där det inte längre är företagen som styr utan konsumenten. Vi lever i en nydanande tid där köpprocessen har gått från att följa en linjär tågordning från upptäckt behov till genomfört köp, mot en köpprocess med en betydligt större komplexitet. Köpresan i dag är en helhetsupplevelse av de många direkta och indirekta fysiska och digitala interaktioner en konsument har med ett företag. Det innebär att det inte finns en linjär köpprocess utan många olika processer som rör sig över olika kanaler och olika tillfällen. Den digitala revolutionen förändrar och stör den ordning vi varit vana vid.

Den smarta mobilen är i dag den största pådrivaren av den digitala revolutionen av köpprocessen. Under 2015 hade 77 procent[1] av svenskarna en smart mobil. Enligt Google sker i dag också fler sökningar från mobilen än från datorer och mer än hälften av all webbtrafik kommer från mobila enheter. Det är därför en betydande kraft som släppts loss, genom att så många personer har tillgång till internet på en armlängds avstånd. För att bättre förstå hur mobilen förändrar köpprocessen ska vi titta närmare på tre platser som får symbolisera tre olika förändringar av köpresan – soffan, den fysiska butiken och gatan.

För det första, en köpprocess börjar i dag ofta i soffan (eller lika gärna i sängen eller på bussen) i sällskap med en smart mobil. Konsumentens källa till inspiration har flyttat till de personliga skärmarna där många av de faktorer som ligger bakom ett köpbeslut, som personliga preferenser, drömmar, livsstil och personlighet, formas av det man ser och hör. Sociala medier, jämförelsesajter, bloggar, portaler för specialintresserade, företagens egna sidor och Google har öppnat upp en flod av intryck som formar inspiration och köpbehov. Mobilsökningen blir det nya skyltfönstret för detaljhandelsföretagen. Även köp har underlättats betydligt med mobilen. Fler och fler svenska konsumenter genomför sina inköp via mobilen. Den senaste tillgängliga siffran från e-barometern visar att 25 procent av alla e-handelsköp under mars 2016 avslutades i en smart mobil.

För det andra, den smarta mobilen har blivit en extra hjälpreda när konsumenten befinner sig i en fysisk butik. Mobilen erbjuder utförlig information, tillgång till prisjämförelser på samma eller en likvärdig vara, scanning för betalning i dagligvarubutiker eller kanske som mottagare av ett specialanpassat sms-erbjudande. Olika studier talar om olika siffror, men någonstans mellan 75 och 90 procent av konsumenterna i USA har använt sin mobil i en fysisk butik och en betydande andel av dessa uppger även att de gjort köp i sin mobil medan de varit i butiken. Sådana köp görs när en produkt inte finns i lager, saknas i rätt storlek eller om samma produkt finns billigare i en webbutik.

För det tredje, när en konsument upptäcker ett snabbt behov när man står på gatan är det ofta mobilen som är den främsta livlinan. Inte som inköpskanal, men som kanal för att hitta närmaste butik som kan tillfredsställa inköpsbehovet. Enligt Google rör 30 procent av alla sökningar från mobilen just var man kan hitta specifika platser, produkter eller företag. Inom besöksnäringen har man konstaterat att sökningar via mobilen ofta har en högre konverteringsgrad både i tid och rum vilket indikerar att man t.ex. söker efter ett boende i både närhet och närtid.

Mobilen är en nydanande följeslagare i alla steg av köpprocessen från att medvetandegöra ett behov till genomfört köp, men också i stegen efter genomfört köp spelar mobilen stor roll. Support och service kan utföras genom mejl, chat eller telefonsamtal och detaljhandelsföretagen kan i sin tur lätt nå ut till sina kunder för att stärka lojalitet genom nya erbjudanden eller belöningar av annat slag.

Som det ser ut i dag är de svenska detaljhandlarna fortfarande något ambivalenta i sin relation till mobilen. Vissa ser mobilen som ett skyltfönster, andra ser den som en försäljningskanal och ytterligare andra ser den som både och. Hittills har utvecklingen i mångt och mycket varit konsumentdriven. Konsumenterna har format ett beteende som detaljisterna fångat upp och anpassat sig till. Få webbutiker var från början anpassade efter mobilen utan har utvecklats i takt med insikten att de vanliga sidornas format visat sig vara otympliga på en liten skärm. Detta är ett bra exempel på de lagar som gäller i dagens detaljhandel. I likhet med vilken annan pardans som helst gäller det för den som inte kan styra att följa tätt, vara öppen och förberedd för nya impulser. Konkret för detaljhandelsföretagen innebär det att det är av yttersta vikt att vara närvarande i så många som möjligt av de beröringspunkter som finns mellan konsument och detaljist för att öka chansen att vara ett alternativ i konsumentens ögon. En vinnare i mobilvärlden är också den som kan hjälpa konsumenten att sålla i intrycksöverflödet. Den viktigaste valutan för dagens konsumenter är energi och tid, vilket gör att nyttan begränsas av många val och mycket info.

[1] soi2015.se

Denna rapport är framtagen i samarbete mellan Storesupport och HUI Research. Tveka inte att kontakta oss på Storesupport om du vill ha mer information kring våra trendrapporter eller övriga frågor.

Ladda ner PDF »