Löpsedlar utanför tidningskioskerna, intervjuer med näringslivets tungviktare om att man gasar på sin e-handel och färgrika rapporter om e-handelns starka tillväxt. Mediabuzzen kring e-handeln är stor. Det är lätt att få bilden att e-handeln kommer att lägga beslag på all tillväxt i framtiden och att köpcentrum och butiker kommer att få föra en tynande tillvaro. Vi behöver därför fråga oss: Kommer e-handeln att ta över?

Först lite siffror. E-handeln växer sig större och starkare för varje år som går. Sen 2010 har den årliga tillväxttakten varit i genomsnitt 15 procent. Enligt E-barometern, som HUI Research gör tillsammans med PostNord och Svensk Digital Handel, växte detaljhandelns nätförsäljning förra året med 19 procent och omsatte 50,1 miljarder kronor. Tillväxten för den totala detaljhandeln under samma år blev 5,9 procent och omsättningen landade på 726,9 miljarder kronor.

E-handeln har alltså den största tillväxten sett i procent, men går vi ett steg längre och tittar på tillväxten i rena kronor och ören blir bilden omvänd. I diagrammen nedan kan vi dels se hur många miljarder kronor som den fysiska handeln respektive e-handeln växt med sedan början av 2000-talet, dels se hur omsättningen fördelat sig mellan den fysiska handeln och e-handeln. I det första diagrammet syns det tydligt hur mycket mer som den fysiska handeln genererat i tillväxt. Medeltillväxten per år under perioden 2004 till 2015 har varit 17,8 miljarder för den fysiska handeln, medan e-handeln snittat 3,8 miljarder. I det andra diagrammet syns proportionerna i omsättning mellan den fysiska handeln och e-handeln. E-handelns del av totalen blir större för varje år som går och nådde 2015 en andel på 6,9 procent. Det betyder ju dock i sin tur att 93 procent fortfarande finns hos den fysiska handeln.

Diagram 1. Årlig tillväxt i miljarder kronor. 

Diagram 2. Omsättning per år i miljarder kronor.

Tillväxten i procent finns alltså på nätet men majoriteten av tillväxten i kronor finns i den fysiska handeln. Helt plötsligt kan det då tyckas som att inte finnas på nätet kan vara ett alternativ. Men då glömmer man det viktigaste – hur konsumenternas köpbeteende ser ut i dag.

Konsumenternas köpresa har de senaste åren modifierats betydligt. I grunden ser den likadan ut: Konsumenten identifierar ett behov, söker upp den produkt den vill ha, söker vidare information, lägger produkten i sin kundkorg, betalar och går ut. Skillnaden i dag är att den resan äger rum i många fler kanaler. En köpresa kan starta på nätet och avslutas i en fysisk butik likväl som vice versa. Enligt e-barometerns årsrapport 2015 har 31 procent av konsumenterna ägnat sig åt webbrooming, d.v.s. att söka information om en produkt på internet för att sedan köpa den i en fysisk butik. Att vara närvarande på nätet är alltså inte bara en direkt försäljningskanal utan i hög grad också en marknadsföringskanal som genererar köp i fysisk butik. Som detaljhandlare måste man verka där kunderna finns, en uråldrig sanning som i högsta grad fortfarande gäller.

Framtidsvisionen är att synsättet e-handel kontra fysisk butik kommer att bli förlegat. De olika sätten att handla kommer att bli allt mer integrerade och komplettera varandra. Inget kommer att kunna existera utan det andra. Tillsammans skapar de en enda helhet och till slut kommer bokstaven e i e-handel att försvinna. Slutsatsen blir att det allra viktigaste för handeln är att ha en strategi för att kunna möta konsumenten på ett attraktivt sätt i alla olika kanaler som de rör sig mellan.

Denna rapport är framtagen i samarbete mellan Storesupport och HUI Research.