Julmånaden december har länge varit en tid av shoppingfeber. År efter år slår julhandeln nya försäljningsrekord, inte minst tack vare befolkningstillväxt och reallöneökningar. För innevarande decembermånad spår HUI att försäljningen i detaljhandeln kommer att öka med 3 procent jämfört med samma månad förra året, fördelat på 3,5 procent för sällanköpsvaruhandeln och 2,5 procent för dagligvaruhandeln. Under 2017 har majoriteten av tillväxten i sällanköpsvaruhandeln skett inom e-handeln och julperioden blir med all sannolikhet inget undantag.

Sett över de senaste 25 åren har dock ett mycket intressant försäljningsfenomen uppstått avseende julhandelsmånaden december. Inom sällanköpsvaruhandeln syns en tydlig trend att december minskar sin betydelse i relation till det övriga året. December i fjol hade den lägsta noteringen i modern detaljhandelstid då 10,4 procent av årets försäljning ägde rum denna månad.

Förklaringarna till denna nedåtgående trend i sällanköpsvaruhandeln är flera, tätt sammanlänkade och komplexa. För det första har hushållen generellt sett fått det bättre och bättre ekonomiskt, vilket gjort det möjligt att i högre grad sprida ut konsumtionen över hela året. Detta till skillnad från tidigare då många svenskar sparade under året för att ha möjlighet att skapa en god jul med många klappar. För det andra har delbranscher som inte är traditionella julbranscher, som exempelvis bygghandeln och möbelhandeln, växt sig allt starkare under perioden. Detta är kapitalintensiva branscher som har försäljningstoppar under helt andra månader under året och på så sätt bidrar till att sprida ut sällanköpsvaruhandelns försäljning över året.

Den tredje förklaringen är kanske den mest intressanta och aktuella. Historiskt har låga noteringar för decemberandelen förekommit i anslutning till större ekonomiska kriser som exempelvis 2008, då julhandeln inleddes inte långt efter det att finanskrisen inleddes och hushållen drog öronen åt sig. De senaste åren har Sverige dock haft en mycket god ekonomisk utveckling men decembers andel har ändå minskat. Detta är sannolikt intimt förknippat med den närmast explosionsartade utvecklingen för shoppinghögtiden Black Friday som nu i många fall utvecklats till en hel reavecka, Black Week. Denna högtid tycks påverka försäljningsfördelningen mellan november och december. Sannolikt till många handlares förtret då julförsäljning med fulla marginaler byts mot kampanjförsäljning med stark prispress, vilket leder till att lönsamheten på en starkt konkurrensutsatt marknad naggas ännu mer i kanten. Med det sagt kan säkerligen även välförberedda handlare med en kampanjanpassad affärsmodell använda Black Friday till att driva upp volymerna och på så sätt behålla godtagbara marginaler och tillskansa sig en högre andel av svenskarnas novemberlön.

Dagligvaruhandeln å sin sida har behållit sin relevans som en stark detaljhandelsmånad sett i relation till årets övriga månader. Cirka 10 procent av årets försäljning sker i december. Förutom den mer traditionsstyrda inhandlingen av julmat är dagligvaruhandeln skicklig på att påminna konsumenterna om julperiodens karaktäristiska mat och bak, vilket håller försäljningen uppe. Inte minst gäller detta de nätbaserade aktörerna som sedan flera veckor marknadsfört sig via nyhetsbrev och printad reklam för att hjälpa konsumenterna att komma ihåg att anordna glöggmingel, julbak samt pysselkvällar. Ett annat exempel är mindre nätbaserade entreprenörer som erbjuder ekologiskt kött direkt från bonden till ytterdörren. Ännu ett innovativt julexemel är att matkasseföretagen och de traditionella dagligvaruaktörerna erbjuder jul- och nyårskassar där hela julbordet eller nyårssupén kommer färdigkomponerad i en påse.

Med denna reflektion på vägen vill Storesupport och HUI Research tillönska alla läsare en riktigt God Jul!