Detaljhandeln är i förändring. Och den tekniska utvecklingen skapar nya konsumentbeteenden. E-handeln fortsätter att växa kraftigt och år 2015 passerade den 50 miljarder i omsättning i Sverige. De traditionella fysiska butikerna utmanas av nya aktörer som konkurrerar med nya affärsmodeller, ofta med en datadriven analys i sitt företags-DNA. Dessa aktörer erbjuder konsumenter ett brett sortiment av produkter till lågt pris och med snabb leverans. Hur kan man konkurrera med dem? En väg är att jobba med att förstärka köpupplevelsen vilket går att göra på olika sätt.

Hur mycket har de fysiska butikerna förändrats de senaste hundra åren? Egentligen. Om man ska vara riktigt ärlig är svaret: inte mycket alls. Det är i grunden samma upplevelse där man går in i ett fysiskt rum, tittar på produkter, provar dem och i bästa fall köper med sig dem hem. Konsumentdata och nya tekniska lösningar skapar dock möjligheter att också utveckla de fysiska butikskoncepten. Nedan följer några råd hur den fysiska butiken kan möta en hårdnande konkurrens genom att förbättra upplevelsen.

1. Mer teknik i butik
2. Personalisering och upplevelsefiering
3. Butiken som arena/plattform för konsumtion och kultur

Från ”kläm och känn” till ”zoom och klick”
”Kläm och känn”-faktorn har länge framhållits som den fysiska handelns stora konkurrensfördel. Och det är den till stor del. Men i takt med att allt fler konsumenter blir digitalt mogna och därmed vana att e-handla växer också ”zoom och klick”-kompetensen, alltså förmågan att genom ny teknik bedöma t.ex. ett klädesplaggs material, struktur och passform, något som nu börjar nyttjas i fysiska butiker. Idag finns exempel på hur butiker iscensätter digitala upplevelser i fysiska butiker genom att låta kunden använda interaktiva skärmar, speglar och väggar för att utforska och prova produkter. Förhoppningen är att därigenom skapa en bättre upplevelse och att öka konverteringen.

Personalisering och upplevelsefiering
Idag lagras mer konsumentdata än någonsin. Det innebär att detaljisterna har tillgång till mer information om konsumenterna än tidigare. Det innebär också att detaljisterna potentiellt kan veta mer om och förutse konsumenternas behov än tidigare. Den unika konsumentdatan, som ibland beskrivs som det nya guldet, innebär möjligheter att skapa mer personaliserade erbjudanden och därmed bli mer relevant för kunden. Det kan handla om att en produkt anpassas eller skräddarsys eller att själva kommunikationen eller köpprocessen personaliseras. Sedan en tid tillbaka växer det fram alltfler butikskoncept som lockar med att man kan skräddarsy sin egen produkt, alltifrån jeans till slipsar, scarves och klockor. Och i takt med att tekniken utvecklas så sänks trösklarna för att ta fram prototyper och unika produkter. Om 3D-printrarna utvecklas i den riktning man tror kommer personaliseringstrenden att förstärkas ytterligare. Om det sedan innebär att dessa kommer att finnas i de fysiska butikerna eller i var mans hem får tiden utvisa.

Butiken som arena/plattform för konsumtion och kultur
Försäljningen av cd-skivor har minskat drastiskt det senaste årtiondet. Frågan är hur man som traditionell skivbutik överlever när musikkonsumtionen förändras så radikalt som den gjort genom digitaliseringen? Kanske genom att som legendariska Rough Trade Records i London transformeras från en butik som enbart säljer cd och vinyl till en arena för konsumtion av populärkultur. Idag är Rough Trade Records en slags social playground. Hit lockas människor som har ett passionerat intresse för att upptäcka ny musik och träffa människor med samma intresse. Förutom att man fortfarande kan köpa både musik och böcker finns även café och andra sidoverksamheter under samma tak. Dessutom genomför man regelbundet livespelningar med nya artister som är på väg att etablera sig. Detta är ett koncept som tar ett större grepp om en livsstil eller intresseområde. Om man inte längre kan försörja sig på enbart försäljning av skivor kan man skapa en plattform för musik som i förlängningen andra kommersiella aktörer också kan bli intresserade av att synas på.

Den fysiska butiken kommer att vara viktig även i framtiden men behöver förändras i takt med tiden. Och frågan de fysiska butikerna bör ställa sig är: om människor inte nödvändigtvis behöver gå till den fysiska butiken för att köpa produkter, vad ska man göra för att förtjäna konsumentens uppmärksamhet och få hen att faktiskt vilja gå till butiken?

Denna rapport är framtagen i samarbete mellan Storesupport och HUI Research.