E-handeln växer snabbt och tar allt större marknadsandelar av den fysiska detaljhandeln. Köpcentrum och handelsområden har dock haft en obruten positiv tillväxt sedan mätningarna av dessa började 1988. Idag står köpcentrum och handelsområden för 37 procent av detaljhandelns totala omsättning. Det som tappat marknadsandelar är främst enskilda butiker och stadskärnor. Skälen till denna utveckling är flera. De grundläggande faktorerna för konsumentbeteende är pris och utbud. Med detta menas då att konsumenter vill handla på platser och i butiker med ett tillräckligt stort utbud och till bästa möjliga pris. Inom e-handeln är dessa möjligheter mycket goda, men det finns även fysiska handelsplatser som tillgodoser dessa behov i stor utsträckning. Stora volymhandelsområden i kombination med köpcentrum har till exempel visat sig vara framgångsrika sedan millennieskiftet.

Utöver ovanstående finns det tre sekundära faktorer som styr konsumenters beteende och som blir allt viktigare. Dessa är tid, tillgänglighet och bekvämlighet. Med tid menas att konsumenter vill handla tidseffektivt, rationellt och göra flera ärenden på en och samma plats. Tillgänglighet avser hur enkelt det är att ta sig till handelsplatsen samt öppettider. E-handeln är i princip alltid tillgänglig, men leveranser sker däremot inte på helgen vilket gör att e-handeln i princip är ”stängd” två dagar i veckan. Slutligen vill konsumenter handla på ett bekvämt sätt vilket till exempel kan innebära att inomhusklimatet i köpcentrum, restauranger och service lockar.

Med faktorerna pris, utbud, tid, tillgänglighet och bekvämlighet i åtanke blir det viktigt för framtidens handelsplatser att försöka erbjuda detta i största möjliga mån. För fysiska handelsplatser kan det till exempel innebära att blanda handel, restauranger, service, restauranger, vård och andra verksamheter i goda kommunikativa lägen.

Slutligen kan man då fråga sig vad e-handelns framtida tillväxt innebär för den fysiska handeln. Många av de segment som idag är starka inom e-handeln, till exempel beklädnadshandeln, återfinns ofta i köpcentrum eller stadskärnor. Segment som har en betydligt svagare position på nätet som livsmedel, möbler och järn- och bygghandel växer nu mycket kraftigt. Det som ofta kännetecknar dessa varor är att de är skrymmande, tunga och att det ofta rör sig om stora inköp. Inom den fysiska handeln motsvarar dessa karaktärsdrag externa handelsområden med aktörer som Bauhaus, ICA Maxi och IKEA. Om dessa segment fortsätter växa i snabb takt inom e-handeln kommer det inte dröja många år innan effekterna på externa handelsplatser kan urskiljas. E-handelns marknadsandelar av livsmedelsförsäljningen blir avgörande i denna utveckling då nära hälften av detaljhandelns omsättning utgörs av dagligvaror. Det är då mest sannolikt att e-handeln i första hand tillgodoser samma behov som stormarknader, nämligen veckohandlingar med högre snittköp och volymer. Kompletteringshandel kommer sannolikt fortsatt att ske i fysiska butiker i långt större utsträckning än på nätet. Detta innebär alltså att aktörer lokaliserade i och med koppling till externa handelsområden behöver påbörja en anpassning till en högre andel försäljning via nätet.

Denna rapport är framtagen i samarbete mellan Storesupport och HUI Research.