I en marknad som blir allt mer komplex, med branschglidning och en ökad e-handel, blir det allt viktigare att verkligen förstå och utgå ifrån kundens behov. Konkurrensen i marknaden är hård, och konsumenterna förväntar sig rätt upplevelser.

– Ofta förklaras en butiks eller kedjas utmaningar med övergripande trender som till exempel e-handel, men om man gör lite djupare analys kan det lika mycket handla om man inte har ett relevant erbjudande för kunden, eller att man saknar tydliga mervärden i marknaden. Det säger Johan Kaij, retailstrateg på Marketing Clinic.

Vi söker enkelhet och inspiration

Upplevelsen vi söker är en kombination av enkelhet och inspiration, och det är viktigt att hitta balansen mellan dessa faktorer. När butiker saknar inspiration, köpglädje eller upplevelse lockar de inte till sig kunderna, och det påverkar varumärket negativt. Detta är något som det varit ett stort fokus på, inte minst i relation till e-handel. Men Johan Kaij menar att det lika mycket handlar om enkelhet.

– Vi glömmer ibland att respektera de mindre förenklande åtgärderna, och fokusera för mycket på stora saker. Trots att vi gärna vill tro annorlunda så är butiksbesök och shopping inte något som konsumenter vill lägga lång tid på. Att då kunna förenkla, spara tid, göra tydligt och mer tillgängligt är minst lika viktigt. Tänk själv på vad du kommer ihåg längst – att du såg en inspirerande film i butiken, eller den gången du fick stå i kö alldeles för länge? Johan Kaij nämner till exempel korta köer, bra parkering, rymliga gångar och sambandsexponering av varor som saker vi ofta förknippar med en bra upplevelse.

Inspiration är så klart också en nyckelfråga, och mycket handlar om att där tillfredsställa våra sinnen på rätt sätt. En av de stora fördelarna med fysiska butiker är förmågan att se, känna och kanske prova produkterna – det är något som bör utnyttjas i butiker. Men även då kan man säga att enkelheten ger utrymme för inspiration.

– Som konsument är det frustrerande att inte hitta produkter eller behöva vänta länge. Då kanske jag inte är möjlig att inspirera. Likaså är en viktig drivkraft för fysisk butik att jag kan få produkterna direkt i handen vid köp, även där måste inspirationen kombineras med enkelhet och trygghet i köpet.

Rätt erbjudande påverkas ofta av den lokala marknaden

Men vad är då rätt erbjudande? De flesta kedjor har ju olika format och koncept, men Johan Kaij menar att det ibland inte räcker utan att lokal anpassning är en allt viktigare dimension.

– För vissa branscher, som till exempel dagligvaror, så är konkurrensbilden mer komplex än man ofta tänker på. En matbutik med ett visst läge kan konkurrera med andra livsmedelsbutiker, men också med lågprisbutiker, caféer, fast food & restauranger, och dessutom online. Att förstå den lokala marknaden är ofta en nyckel för dom bäst presterande aktörerna.

Förutom konkurrensbilden bör man se på 3 andra områden som kan påverka vad som är rätt erbjudande och upplevelse:

1. Målgrupp – till exempel om butiken har överandel av barnfamiljer, pensionärer, studenter eller kanske företag
2. Läget, inkluderande landsbygd mot stad, city mot externt läge och om butiken ligger i nära bostäder eller kontor.
3. Situationer, finns behov av storköp, impuls/direktkonsumtion, finns det en riktning mot vardag eller fest?

– Det blir lätt en komplex bild, säger Johan Kaij. Det är viktigt att tänka igenom dimensionerna, men sen ha en förståelse för vilka som påverkar mest och agera på dessa. Att göra allt är svårt, och det är viktigt att ha en styrka och tydlighet mot konsumenterna – vad är just vi bra på?

Behovet av flexibilitet inom koncept en nyckelfråga

Den komplexa marknaden har skapat större behov av flexibilitet inom koncept och kedjor – ”One size does not fit all”. Men det är enklare sagt än gjort, och vägen fram kan utföras på flera sätt.

– Handlarägda eller franchisekedjor har ett starkare lokalt mandat och ansvar, ofta kan detta bli en del av butikens egna strategier och arbete, och det får en direkt effekt på resultat och i slutändan plånboken. Mer centraliserade kedjor arbetar mer med koncept men också modularisering – dvs. att man har olika nivåer inom kategorier och områden, för att kunna anpassa detta.

Mer avancerade analyser, automatisering och AI ger större möjligheter att förstå och anpassa erbjudandet över kedjor. Dock är det inget som alla kedjor har och det tar tid att bygga upp. Johan Kaij menar också att det även med dessa verktyg finns behov av en mänsklig del i planeringen.

– Även mer avancerade verktyg har svårt att ta in mer kvalitativ data, till exempel att förstå och observera kunden, och dimensioner som personligt möte. Likaså baseras det på historisk data – som ofta bör kombineras med ett tänkande framåt och en kreativitet. Kombinationen av människa och maskin är fortfarande överlägsen.

Slutfrågan till Johan blir om det finns bra exempel på att skapa rätt kundupplevelse och lokal anpassning.

– Jag tycker att man kan se på dom stora spelarna, som till exempel Walmart och Amazon. Just nu tycker jag det är intressant att se hur dom jobbar med Pickups i butik, ett enormt fokusområde, eller med konceptuella samband inne i butiken och digitala verktyg. Men det måste inte vara stort, långt bort eller avancerat.

Som exempel inom dagligvaror nämner Johan ICA Nära Stabby i Uppsala som lanserade en ”matautomat” utanför butiken dygnet runt, Stora Coop i Visby som jobbar med dryck rakt igenom hela butiken och skapar enorm inspiration på enkelt sätt, och alla de butiker som skapat stora rymliga babyavdelningar med bredare gångar som gör att den eftertraktade barnfamiljen känner sig välkommen.

– Det viktigaste är trots allt inte vad som händer i andra länder, utan vad dina kunder söker. Det inspirerande och det enkla. Börja där och använd andra exempel som inspiration. Och våga testa! Dom som lyckas provar, utvärderar och förbättrar. Inte bara en gång – utan om och om igen!

Har du frågor eller vill prata trender med oss? Kontakta någon av våra dagligvaruexperter:

Madeleine Bergquist, Key Account Manager, madeleine.bergquist@storesupport.se , 070 922 72 26

Rikard Mannerstedt, Key Account Manager, rikard.mannerstedt@storesupport.se, 076 127 20 63