Allt fler köpavslut online – den fysiska handeln tappar
Webbutikerna vinner snabbt mark på de fysiska butikerna. Inte bara omsättningsutvecklingen ökar i betydligt raskare takt på nätet än hos den fysiska handeln, även var konsumenternas senaste köp i butik ägde rum är utsatt för en signifikant beteendeförskjutning. Allt detta enligt E-barometerns årsrapport för 2016 som ges ut av HUI Research i samarbete med Postnord och Svensk Digital handel.

För ett år sedan gjorde drygt en av fem konsumenter sitt senaste köp i en webbutik – nu är siffran uppe i en av tre. Alla typer av fysiska butiker tappar till e-handeln. Butiker i stadscentrum, stormarknader och köpcentrum har alla fått se kunder flytta sina köp till nätet. Det är främst de konsumenter som handlar ofta på nätet, mer än en gång per månad, som tycks flytta allt fler av sina köp online. E-handeln har därmed lyckats skapa en stark lojalitet hos sina kunder. Har de en gång börjat e-handla är sannolikheten stor att de fortsätter. Kunderna har mognat och känner tillit till att man har koll på vad man får när man beställer på nätet vad gäller exempelvis såväl produktkvalitet som leveransegenskaper.

Den svenska e-handelns tillväxt fortsätter dåna fram likt ett jetflygplan. Den svenska e-handeln omsatte 57,9 miljarder under 2016, vilket gör att den nu står för 7,7 procent av den totala detaljhandeln. Livsmedelsbranschen och byggbranschen gick starkast med en tillväxt om 30 respektive 29 procent.. Detta är två branscher som är inne i en kraftig tillväxtfas. Inom livsmedelshandeln är det främst lösplocket, att konsumenten själv plockar ihop sin varukorg, som dominerar tillväxten. De tidigare så populära matkassarna har för många varit en bra inkörsport till livsmedelshandel på nätet, men dessa har nu mer eller mindre stannat av i tillväxt. Branschen går även i bräschen inom den för e-handeln livsviktiga logistiken. Mathandlarna på nätet har i mycket större utsträckning än övriga branscher både hemleveranser på de tider som kunden själv önskar samt samma-dag-leveranser. Dessa egenskaper är i mångt och mycket livsviktiga för att lyckas styra om konsumenternas invanda beteende att snabbt kunna ta sin bil för att åka och handla mat i sin fysiska matbutik.

Diagram. Tillväxt för den totala detaljhandeln respektive e-handeln i Sverige de senaste 10 åren (samtliga procenttal är en jämförelse med 2006)

Två av tre svenskar e-handlade per månad under 2016 och var femte svensk konsument e-handlade från utlandet. Utlandshandeln påvisar mycket stora säsongseffekter med toppar dels under sommarsäsongens början i maj och juni då många passar på att fylla garderoberna via beställningar från stora modehandlare i exempelvis Storbritannien och Tyskland. Detta är en betydande utmaning för de svenska e-handlarna som behöver hitta fler sätt att bredda utbud och hålla attraktiva priser för att behålla konsumtion inom landet.

På kort tid har mobilen blivit den mest omtalade köpkanalen. Konsumenterna handlar naturligtvis med sin mobil, men använder den även i stor utsträckning för att göra research både hemma i soffan och när man är i en fysisk butik. Under en månad sökte en av fem svenskar produktinformation när man befann sig i en fysisk butik och en av fyra kollade lagersaldo i mobilen innan man gick till en fysisk butik. Detta är ett tydligt exempel på betydelsen för traditionellt fysiska handlare att ha ett välutvecklat koncept för köp i flera olika kanaler. Alla tecken tyder på att kunderna blir mer och mer välinformerade inför köp. Ett enhetligt koncept i både fysiska och digitala kanaler ger såväl detaljister som konsumenter kontroll över köpprocessen. Dels för detaljisterna genom att ha kontroll över informationen till kunderna samt ha ett utökat antal möjligheter till att övertyga kunden om att välja just deras butik. Dels för konsumenterna genom att förstärka vissheten av att man gör ett köp man kommer att bli nöjd med. En win-win-situation som ofta leder till att konsumenten i slutändan spenderar mer. Multikanalkonsumenter handlade under det fjärde kvartalet 2016 för drygt 10 procent mer än singelkanalkonsumenter. Konsumenter som gjort efterforskningar innan de kommit fram till vilken vara de ska handla spenderar mer än 60 procent mer än de mer spontana konsumenterna.

Denna rapport är framtagen i samarbete mellan Storesupport och HUI Research.