Handeln är en viktig del av svensk ekonomi. Branschen står för 11 procent av det samlade värdet av alla varor och tjänster som produceras i Sverige. Den bakomliggande orsaken till handelns höga andel stavas befolkningens konsumtion. Var tredje krona av hushållens konsumtion spenderas i detaljhandeln, via en försäljningsprocess som varje dag sköts av handelsanställda runt om i landet. Likaså på arbetsmarknaden står handeln för en betydande andel då 11 procent av alla sysselsatta i Sverige arbetar inom branschen. Endast vård- respektive tillverkningsindustrierna har fler sysselsatta än handeln.

Trots handelns samhälleliga betydelse beskrivs den ofta som en genomgångsbransch. Skälet till detta är att en stor del av de som arbetar i branschen är unga. Knappt var femte person i åldern 16-24 år arbetar inom sektorn, vilket gör den till den enskilt viktigaste arbetsgivaren för unga. Att handeln ses som en genomgångsbransch beror till stor del på att många av dessa unga människor arbetar i handeln under något år efter gymnasiet innan de går vidare till högre studier. Detta är en av anledningarna till att branschen präglas av relativt hög personalomsättning jämfört med andra sektorer. Enligt Svenskt Näringsliv var personalomsättningen för arbetare i handels-, hotell- samt restaurangnäringen den näst högsta i alla branscher år 2012-2014. Andelen som börjat respektive slutat under perioden var 36,1 respektive 34,7 procent, vilket innebär att personalomsättningen inom dessa branscher är cirka tio procentenheter högre än branschsnitten. Att andelen är så pass hög ställer ökade krav på företagen, bland annat i termer av rekrytering och utbildning. När personalen omsätts i hög takt sker en urvattning av den kompetens som finns i företaget, något som är förknippat med kostnader för nyrekrytering, introduktion och inskolning. Kontinuerlig kompetensutveckling blir därmed avgörande för att shoppingupplevelsen i fysisk butik ska uppfylla konsumentens förväntningar. Genom utbildning höjs personalens kompetens och motivation, och därmed förbättras även förutsättningarna för nöjda kunder i en allt tuffare marknadsmiljö.

För detaljhandeln innebär den höga personalomsättningen ytterligare en utmaning vid sidan om den omställning branschen just nu genomgår som ett resultat av förändrade konsumtionsbeteenden och digitalisering. De svenska hushållens konsumtion har historiskt sett till övervägande delen varit inriktad på detaljhandelsvaror, men har allt mer börjat ställas om mot upplevelser såsom resor och restaurangbesök. Detaljhandeln växer dock alltjämt år efter år, men vi ser samtidigt hur förändrade konsumtionsmönster gör att handeln måste finna nya vägar för att hålla sig aktuell bland konsumenterna. Även digitaliseringen gör sig påmind inom handeln. Cirka sju procent av den totala detaljhandeln sker nu via internet. Detta gör att konkurrensen hårdnar för den fysiska handeln som därmed måste vässa sig ytterligare inom de områden där en konkurrensfördel finns, exempelvis i form av personlig service.

Samtidigt kämpar detaljhandelsföretagen i många fall i motvind när det gäller rekrytering av rätt kompetens. Konsumenterna är idag mycket kunniga, i vissa fall mer kunniga än personalen, och nästan var tredje konsument uppger att de inför sitt senaste köp i fysisk butik gjorde research på internet. När så är fallet, blir det också svårare för personalen att mäta sig kunskapsmässigt med ständigt uppdaterade konsumenter. Därmed behöver andra kompetenser bli mer framträdande. Den fysiska butikens personal fyller alltjämt en viktig roll inför framtiden och kommer att vara en fortsatt viktig del av det svenska detaljhandelslandskapet. Även om e-handeln står för en allt större andel av försäljningen har fysisk handel ännu ett försprång i form av exempelvis personlig service och efterköpsstöd. Returer, byten och reklamationer är mer komplexa processer än försäljnings- och betalningsmomenten, vilket gör butikspersonalens roll helt avgörande för kundnöjdheten.

Den anställdes roll kan alltså komma att förflyttas från sysslor som kassaarbete till en mer stödjande roll under och efter inköpsprocessen i termer av tillgänglighet för besökande kunder. I och med att försäljningskanalerna för fysisk och digital handel ännu är en bra bit ifrån att vara fullständigt sammanväxta är detaljhandeln också långt ifrån att vara en mogen marknad. Samtidigt som den digitala handelns tillväxt i nuläget är stark visar sig effekten på fysisk handel först längre fram genom en gradvis förändringsprocess, vilket gör utvecklingen svår att sia om. Frågan är vilka nya roller som kommer att skapas i framtidens detaljhandel?

Denna rapport är framtagen i samarbete mellan Storesupport och HUI Research.